品牌观察 | 中国服饰品牌高端化进程中的破冰者——高梵

　　羽绒服是今年秋冬的热词，#羽绒服一天一个价#、#今年我配拥有一件羽绒服吗#等话题，接连冲上热搜。虽然“千元以上的羽绒服买不起”的呼声不减，但中高端羽绒服市场还是跑出了新“冠军”。Vogue Business研究数据显示，高梵在1500元以上的中高端羽绒市场，市场份额遥遥领先其他品牌。从一个名不经传的小品牌，到新晋中产之选，甚至一跃成为中国服饰品牌高端化发展道路上的破冰者，从性价比到质价比，高梵高端化为何能逆势增长？
 

　　聚焦鹅绒细分赛道 优化高端普惠定位
 

　　2004年，高梵创始人吴昆明创立了羽绒服品牌高梵，产品定位大众潮流，在之后的几年里，品牌发展之路崎岖波折，历经大卖、破产、重生三个阶段。时间来到了2011年，电商浪潮席卷而来，吴昆明决定积极拥抱电商，搭建好线上渠道之后，却发现转型并不成功，最大的问题就是卖不动，卖不动只能打折促销清仓，而吴昆明竟然从清仓中发现了商机，他发现清仓也能创造年销售额20亿元的好成绩，于是他得出一个结论：不是没有市场，而是消费者真正需要的是高质价比的产品。随即他决心转型进入高端服饰领域，并看准了高端鹅绒细分赛道，2021年推出黑金鹅绒，2022年推动行业制定鹅绒服标准，2023年推出英国皇室定制系列，2024年推出“巴黎高定X非遗苗绣”定制款。
 

　　高梵非常重视原料筛选，从全球五大黄金鹅绒产地中精选鹅绒，并整合瑞士抗菌、加拿大拒水、中科防螨三大顶尖技术，打造“飞天绒皇”，让高梵鹅绒具备高蓬松、大朵绒、超轻盈、强柔韧、高清洁、低残脂等六大独特价值。《中国鹅绒服白皮书》显示，高梵打造的“飞天绒皇”已经成为鹅绒领域最高标准代表，堪称鹅绒中的爱马仕。吴昆明曾经多次指出：“消费者不是不买东西了，而是没有值得买的。”因此，高梵从产品定价上就要做高端普惠的鹅绒服，顶奢的品质，普惠的价格。《中国鹅绒服白皮书》数据显示，高梵在1500-2999元的鹅绒服品类中，以28%市场占有率断崖式领先其他品牌，在3000元以上的鹅绒服品类中仍稳居第一名，今年的双11购物节仅开卖4小时，高梵就突破了成交额亿元大关，最终更是取得了双11超级羽绒榜第三名的好成绩，仅次于波司登和优衣库。
 

　　前沿科技+高定审美 塑造硬核产品力
 

　　近些年，国产汽车、手机、家电等产品持续出海，中国品牌越来越受到国际市场的认可，一方面得益于中国强大的制造能力和高效的供应链效率，另一方面则是来自于不断提升的产品创新能力。高梵在产品打磨方面下足功夫，每年6-8%的高科研投入，远超同行业平均水平。在科技研发方面，高梵对标的是华为。通过整合全球优质资源，高梵建立了“科技+美学”全球化创新框架，在巴黎、米兰、上海分别建立三大奢研中心。巴黎奢研中心致力于时尚设计创新，集聚LV、Dior等顶奢品牌资深设计师；米兰户外奢研中心致力于户外科技创新，研发适用于户外场景的高端鹅绒服；上海奢研中心则是将东方美学和前沿科技相结合，研发兼具艺术性和功能性的高品质鹅绒服。2024年冬季推出的“巴黎高定X非遗苗绣”定制款，就是由高梵全球创意总监、原Dior高级定制设计师Maria Cristina Petrone与国家级非遗苗绣传承人欧东花联合打造，产品一问世就成为鹅绒服领域的焦点，更是创造了超亿元的单品销售额，体现了高梵强大的全球资源整合能力。
 

　　为了进一步强化科研创新能力，高梵还将产品应用领域扩展到了极端环境，已经连续两年为中国极地研究中心的南极科考队研发专业化装备，检测显示，高梵产品在防风、防水、重量、蓬松度、耐海水腐蚀性等方面均远超全球同行，具备全球领先的优势。数据统计显示，高梵目前已拥有161项发明专利，是全球羽绒服行业拥有专利数量最多的品牌，并获得全球记录认证机构WRCA关于最轻暖、最抗静电、最抗菌、最抗撕裂四项世界记录认证。高梵所取得的成绩，是高梵硬核产品力的重要体现，不仅为品牌在国际上赢得了声誉，也为中国羽绒服品牌高端化发展树立了标杆。
 

　　布局线下高端渠道 高势能KOL助力
 

　　高梵以线上品牌起家，线上渠道布局较为完善。线下渠道作为品牌与消费者的直接接触点，在为消费者提供感官体验、专业指导、社交和沉浸式体验等方面发挥着不可替代的作用。近几年，高梵开始重视线下渠道布局，旨在全方位触达全球时尚消费者，2023年入驻国内一线奢侈品买手店睿锦尚品(Luxemporium)，2024年登录欧洲时尚零售风向标莎玛丽丹(La Samaritaine)，与全球600多个时尚奢侈品同台竞技，同时也在北京顶奢店王SKP中心广场设立了限时精品店。通过布局线下零售终端渠道，高梵从零售渠道层面不断完善品牌的商业故事，同时，走出国门，在全球化维度上打通了与国际高端市场的连接，持续向世界传递品牌的艺术性和表达力。
 

　　在市场营销层面，高梵从三个维度出发，充分利用KOL效应，实现了品牌知名度和影响力的迅速提升。一是2024年与国民“时尚女王”杨幂合作，借助杨幂的高话题度和强时尚标签，在国内迅速打开市场，仅杨幂同款单品双11期间就完成了1.44亿元的销售额，轻松登顶超级羽绒“亿元俱乐部”；二是为贵族王室提供御用产品，英国拉特兰公爵皇室家族、比利时利涅家族、泰国王室都是高梵的忠实客户，在老钱贵族的时尚势能加持下，高端、奢品、贵族专用等标签在高梵身上进一步显化；三是深入“精英圈层”的日常生活，小米科技创始人雷军、好利来老板罗成、洁丽雅毛巾少爷石展成等都曾身着高梵鹅绒服出现在大众场合，有了精英人士的背书，品牌话题度指数级放大，为营销造势、引流。
 

　　品牌培育这个大课题，无数的纺织服装企业每天都在亲身实践，20年前，或许也有无数个企业家看到了中国服装品牌高端化的可能，但真正愿意躬身入局实践高端化，把自己推到前排的真是少之又少。不可否认的是，高梵的突围之路，给广大纺织服装企业国际化、高端化发展提供了思路。但未来高梵高端鹅绒服的道路能走多远，关键还要看如何应对消费市场的变化，在优化存量的同时，不断扩大增量。同时，也期待未来，中国能有更多的服饰品牌跟随高梵高端化的脚步，走上国际舞台，展示中国纺织产业丰硕的发展成果。